Volg deze stappen opeenvolgend (omdat elke stap voortbouwt op de vorige), en je zult eindigen met een uitgebreide merkstrategie die je helpt je verhaal impactvol en effectief te delen op elk contactpunt.
Deel 1: Vind het hart van jouw merk
Elk merk heeft een aantal basisovertuigingen die alles wat het doet beïnvloeden. Wij noemen deze overtuigingen jouw merkhart. Weten wat deze principes zijn en waarom ze belangrijk zijn, is noodzakelijk, omdat ze een krachtige, krachtige kracht zijn die jouw bedrijf actief kan ondersteunen of saboteren. Wanneer de overtuigingen van jouw merk en jouw bedrijf op één lijn liggen, kun je succesvol mensen samenbrengen, een gemeenschap cultiveren en de toekomst creëren die je wilt. Wanneer je geen overtuigingen hebt (of die overtuigingen zijn giftig), kun je gemakkelijk zowel werknemers als klanten van je vervreemden, je cultuur verlammen en beslissingen nemen die je langetermijndoelen doen ontsporen.
Jouw Brand Heart bestaat uit vier elementen die je helpen te verduidelijken wie je bent, wat je doet, en waarom het belangrijk is.
Doel: Waarom bestaan wij?
Visie: Welke toekomst willen we helpen creëren? Hoe ziet die toekomst eruit?
Missie: Wat moeten wij hier doen? Hoe creëren we die toekomst?
Waarden: Welke principes leiden ons gedrag?
HOW TO DO IT
Gebruik het Merkhart werkboek in de Brand Toolkit, en volg onze gids om jouw Merkhart te voltooien.
Opmerking: Hoewel jouw Merkhart vaak een intern document is, kan het worden vertaald naar externe berichtgeving, van je website tot je verpakking, daarom is het zo belangrijk om het vanaf het begin goed vast te leggen.
Deel 2: Articuleer jouw boodschap?
Nu dat je jouw merkhart hebt gedocumenteerd, weet je wie je bent. Vervolgens moet je uitzoeken wat je merkessentie is (hoe je uitdrukt wie je bent) en je merkboodschap (hoe je praat over wie je bent). Wanneer je deze elementen effectief distilleert en documenteert, kun je ervoor zorgen dat je merk eerlijk, authentiek en consistent zal communiceren.
Let op: Sommige merken zijn geneigd om meteen door te gaan naar het ontwerpen van hun visuele identiteit (logo, kleuren, etc.) zodra ze hun merkhart hebben, maar wij zouden willen stellen dat er een paar cruciale stappen zijn om te voltooien voordat het zover is. Dingen zoals jouw logo, kleuren en typografie zijn van vitaal belang voor jouw merk, maar ze zijn uiteindelijk een visuele vertaling van de essentie en de boodschap van jouw merk. Als je niet weet wat je probeert te communiceren, is het moeilijk om een visuele identiteit te creëren om het te belichamen.
Dat gezegd hebbende, kan het zijn dat je je visuele identiteit al hebt gecreëerd voordat je deze elementen hebt geconsolideerd. (Full disclosure, dat is wat wij ook deden - vele jaren geleden.) Maar als je dit werk nu doet, is het belangrijk dat je hart, boodschap en visuele identiteit op elkaar zijn afgestemd - ongeacht de volgorde waarin je ze aanpakt.
PSST! HEB JE EEN MERKNAAM?
We gaan ervan uit van wel. Maar als u die niet heeft, lees dan hoe u de perfecte merknaam kiest.
Creëer jouw Merkessentie
Jouw Merkessentie bestaat uit je:
Persoonlijkheid
Stem
Toon
Het identificeren van deze elementen kan intimiderend lijken, maar het is geen karwei. Het is zelfs geen jacht. Jouw essentie is inherent. Het hoeft niet te worden vervaardigd; het moet gewoon worden opgegraven en gedocumenteerd met een bepaalde intentie.
1) Identificeer jouw persoonlijkheid.
Jouw persoonlijkheid is in feite de menselijke kenmerken en eigenschappen van je merk. Ben je nieuwsgierig en enthousiast? Elegant en verfijnd? Wild en gek? Uw persoonlijkheid is een weerspiegeling van uw merkhart, beïnvloed door jouw overtuigingen en zichtbaar in jouw gedrag. Wanneer je een goed inzicht hebt in je persoonlijkheid, kun je dit doorvoeren in elk aspect van je merk, van je klantenservice proces tot je productbeschrijvingen. Dit is een krachtige manier om jezelf te onderscheiden en relaties te cultiveren.
HOW TO DO IT
2) Identificeer jouw merkstem.
Dit is de manier waarop jouw merk klinkt en spreekt. Onthoud dat elke merkstem uniek is. Een yoghurt merk spreekt niet op de manier waarop een automerk spreekt, en het ene automerk klinkt anders dan het andere. Je persoonlijkheid is al van invloed op je merkstem; je hoeft deze alleen te verwoorden zodat je consistent kunt communiceren in je content.
HOW TO DO IT
Gebruik de template voor de merkstem in de Brand Toolkit, en volg onze gids om jouw merkstem te vinden.
Onthoud: De woorden, zinnen, jargon en grappen die je gebruikt communiceren je identiteit op zowel directe als indirecte manieren. Bedenk hoe je wilt spreken - en hoe je klanten willen worden aangesproken.
3) Bepaal jouw toon.
De toon van jouw merk is in feite je algemene houding. Jouw stem kan gezaghebbend zijn, maar de toon is respectvol. Zie de stem van je merk als hoe je praat, en je toon als hoe je praat in verschillende contexten. Je gebruikt altijd dezelfde stem, maar je kunt je toon veranderen afhankelijk van tegen wie je praat.
HOW TO DO IT
Als je niet precies weet wat je toon is, bedenk dan hoe je mensen zich wilt laten voelen. Moet je tegen ze praten alsof je een behulpzame en vriendelijke buurman bent, of een mysterieuze en afstandelijke minnaar? Kies om te beginnen ten minste 3 woorden om je toon te beschrijven. (Bijvoorbeeld, Uber beschrijft hun toon als "Optimistisch, uitnodigend, gedurfd.")
Met jouw merk essentie verwoord, heb je een basis gevormd om te communiceren wie je werkelijk bent op elk contactpunt, van de pop-ups op je site tot je Twitter feed. (De merken die dit het beste doen, zijn de merken waar we het meest van houden - ongeacht wat ze verkopen).
Creëer jouw merkboodschap
Er zijn vele manieren om te vertellen wie je bent, wat je doet en waarom mensen jouw merk zouden moeten verkiezen boven de concurrentie. Voor de doeleinden van deze merkstrategie beginnen we met de meest elementaire berichtgeving: jouw waardepropositie, slogan en berichtgevingspijlers.
1) Articuleer jouw waardebepaling.
Jouw waardebepaling is een beknopte uitleg van zowel de functionele als de emotionele voordelen die jouw product of dienst aan klanten biedt. Het is niet alleen wie je bent en wat je anders doet (je positionering); het is ook hoe je hun probleem oplost en waarom ze jou zouden moeten kiezen boven de concurrentie.
Je kunt het ook zien als de belofte van wat je klant zal krijgen als hij bij je koopt. Als je wilt dat je merk slaagt, moet je het antwoord op deze vraag hebben voordat iemand het vraagt. In de toekomst is het datgene wat al je boodschappen uiteindelijk zullen ondersteunen en versterken.
HOW TO DO IT
Gebruik het sjabloon voor merkboodschappen in de Brand Toolkit, en volg onze gids voor het schrijven van een uitstekende waardepropositie.
2) Maak een samenvatting van jouw slogan.
Jouw slogan is een zin, zinsdeel of woord dat wordt gebruikt om een marktpositie samen te vatten. Het bedenken van een goede slogan is niet zoals in de film. De meeste bedrijven hebben geen Don Draper die u simpelweg de perfecte zin kan geven. Het is meestal een lange weg door brainstorms en iteraties. Gelukkig zijn onderzoekers de sleutels tot een geweldige slogan aan het ontdekken en bieden ze interessante inzichten die je kunnen helpen de perfecte slogan te kiezen.
HOW TO DO IT
Gebruik het sjabloon voor merkboodschappen in de Brand Toolkit. Volg onze gids voor het schrijven van een geweldige tagline.
3) Identificeer jouw boodschappijlers.
De pijlers van jouw boodschap zijn de belangrijkste verhalen die je wilt vertellen over je merk - wat jou uniek en anders maakt. Elk stukje content dat je maakt, moet deze kernboodschappen versterken op alle touchpoints.
HOW TO DO IT
Gebruik het sjabloon voor jouw merkboodschap in de Brand Toolkit en volg onze gids om jouw merkboodschap te creëren.
Afhankelijk van de behoeften van jouw merk, kan het zijn dat je extra boodschap elementen wilt formuleren, zoals:
Merkbelofte
Merkverhaal
Oorsprong of oprichtersverhaal
Elevator pitch
Deel 3: Ontwerp jouw visuele identiteit
Wanneer de meeste mensen aan branding denken, denken ze aan de visuele identiteit van een merk: het logo, de kleuren, de typografie en andere elementen die als het "gezicht" van het merk fungeren. Nu je je hart en je boodschap hebt uitgekristalliseerd, is het tijd om het te visualiseren met de basis:
Logo
Typografie
Beeldmateriaal
Een sterke visuele identiteit is in de eerste plaats bedoeld om doelgericht te zijn. Je ontwerpt niet alleen voor vandaag. Je ontwerpt voor de toekomst van je merk. Dus, een goede visuele identiteit is:
Flexibel: Het moet kunnen meegroeien met je merk, of je nu vertakt naar nieuwe producten, diensten, of zelfs nieuwe industrieën.
Uitgebreid: Het moet merkontwerpers en content creators voorzien van de tools die ze nodig hebben om hun werk goed te doen.
Intuïtief: Het moet intuïtief ontworpen en goed opgebouwd zijn, zodat elk element het andere aanvult.
Opmerking: Afhankelijk van je merk kan het nodig zijn om je visuele identiteit in de loop van de tijd uit te breiden. In dat geval kun je overwegen richtlijnen voor aanvullende visuele elementen toe te voegen.
LOGO
Een goed logo is een gedenkwaardig logo, en uit onderzoek blijkt dat de meest gedenkwaardige logo's de eenvoudigste logo's zijn. Je wilt dat het je merk weergeeft, ja, maar houd het simpel als je wilt dat het indruk maakt. Je moet ook rekening houden met hoe mensen visueel verwerken en betekenis toekennen aan beelden, want onderzoek heeft uitgewezen dat mensen verschillende attributen toekennen aan verschillende vormen.
HOW TO DO IT
Gebruik om te beginnen de Checklist Visuele Identiteit in onze Brand Toolkit om ervoor te zorgen dat je een uitgebreide visuele identiteit ontwerpt. Volg onze gids voor het ontwerpen van een logo waar je van houdt.
TYPOGRAFIE
Typografie is een verlengstuk van jouw logo; vandaar dat we eerst beginnen met logo ontwerp. Typografie is echter belangrijker dan ooit, omdat mensen woorden in meerdere media consumeren. Wat werkt op jouw verpakking, werkt misschien niet goed op jouw website. Het is dus belangrijk om niet alleen na te denken over hoe jouw typografie bij jouw merk past, maar ook over de vele toepassingen waarvoor het gebruikt zal worden.
HOW TO DO IT
KLEUREN
Kleur is een van de krachtigste maar geheimzinnigste elementen van branding. Onderzoek suggereert dat het alles kan beïnvloeden, van merkperceptie tot koopintentie, maar toch is het een beetje een lastige wetenschap. Niet alle kleuren roepen bij iedereen hetzelfde op omdat onze associaties met kleur zeer subjectief zijn.
HOW TO DO IT
Volg onze gids om de juiste merkkleuren te kiezen.
BEELD
Beeldmateriaal is belangrijker dan ooit, nu zo veel van jouw merk wordt gecommuniceerd via visuele media. Of je nu kiest voor fotografie, illustratie, of een combinatie van beide, alles moet in lijn zijn met je merk.
ILLUSTRATIE
Het ontwikkelen van een unieke illustratiestijl is een slimme manier om jouw inhoud visueel te profileren, maar ga niet te ver. Je wilt een stijl die duidelijk, onderscheidend en on-brand is. Mix ook geen stijlen en verrommel illustraties niet met visuele troep.
FOTOGRAFIE
Fotografie is een effectief, veelzijdig middel dat minder tijd kost om te ontwerpen. Je hebt echter een duidelijke esthetiek nodig om het consistent te houden met je merk. Je moet ook rekening houden met de middelen die je tot je beschikking hebt. Gelukkig zijn er genoeg bronnen om uit te kiezen.
Stock sites (gratis): Er is een ton aan gratis stockfotografie van hoge kwaliteit online, en je kunt gemakkelijk unieke ontwerpbewerkingen maken die een saaie stockafbeelding veranderen in een foto die je merk communiceert. (Pexels, Unsplash, en StockSnap.io zijn goede plaatsen om te beginnen.) Zorg er alleen voor dat je duidelijk aangeeft wat wel en niet mag voor zaken als filters, ontwerpbewerkingen, resolutie, etc.
Beeld licenties (betaald): Er zijn verschillende fotodiensten waarmee je foto's individueel of als abonnement kunt licenseren. Het is minder waarschijnlijk dat ze op de site van uw concurrenten verschijnen, maar het kan nog steeds gebeuren omdat iedereen ze kan kopen. Kijk eens bij GettyImages, Adobe Stock, en Alamy als je deze weg wilt bewandelen.
Aangepast (gratis of betaald): We leven in een gouden tijdperk van creatie, dankzij de hoeveelheid creatieve tools die voor iedereen beschikbaar zijn. Je kunt fotografie in opdracht geven of je team het laten doen, zolang ze maar de vaardigheden en tools hebben om high-res beelden te maken.
Deel 4: Creëer jouw Brand Guidelines
Jouw brand guidelines dienen als een draaiboek voor hoe je jouw merk gebruikt, specifiek in de content en communicatie die je creëert. Het handhaven van kwaliteit en consistentie kan een uitdaging zijn, vooral als je werkt met freelancers of externe bureaus. Daarom moeten je merkrichtlijnen voldoende richtlijnen bevatten om elke maker in staat te stellen werk te produceren dat het merk versterkt in plaats van verzwakt.
Om ervoor te zorgen dat je merkrichtlijnen allesomvattend zijn, moet je richtlijnen opnemen voor zowel je visuele als verbale identiteit.
Verbale richtlijnen
Merkessentie (persoonlijkheid, stem, toon)
Slogan
Waardepropositie
Communicatie pijlers
Alle andere nuttige of relevante informatie
Visuele richtlijnen
Logo
Beeldmateriaal (fotografie, illustratie)
Hiërarchie
Iconografie
Visualisatie van gegevens
Interactieve elementen
Video en beweging
Enz.
Onthoud: De kracht van een merk wordt bepaald door zijn consistentie, of het gebrek daaraan.
HOW TO DO IT
Volg onze gids voor het maken van een brand guide (stijlgids voor jouw merk).
Zodra je klaar bent met jouw richtlijnen, zorg ervoor dat je een aangewezen persoon hebt die vragen kan beantwoorden over het correct toepassen van de merkrichtlijnen, en zorg ervoor dat jouw richtlijnen toegankelijk zijn voor jouw team.
Hoe breng je je merkstrategie tot leven?
Nu je het volledige merkstrategieproces hebt doorlopen, kun je verdomme een dutje gaan doen. Dankzij al jouw harde werk beschik je officieel over alle tools die je nodig hebt om je merkverhaal te communiceren, je merk en je bedrijf op elkaar af te stemmen, en de duurzame relaties op te bouwen die je nodig hebt voor succes op lange termijn. Natuurlijk is dat werk nooit klaar.
Om je merkstrategie effectief te implementeren in de toekomst...
Creëer content die is afgestemd op uw merk. Begin met onze Gids om je contentstrategie te documenteren.
Vertel jouw merkverhaal bij elk contactmoment. Leer hoe je jouw merkverhaal vertelt via elk stukje content.
Natuurlijk weten we dat dit allemaal veel kan zijn voor een merkteam, vooral als je weinig tijd of middelen hebt. Overweeg in dat geval hulp in te schakelen. Geef ons een seintje. Wij helpen je graag om je merkverhaal te vertellen.