Of je nu een merk vanaf nul opbouwt of aan een grote rebranding begint, je moet weten wie je bent en - het allerbelangrijkste - hoe je dat effectief kunt communiceren. Jouw merkstem is een belangrijk onderdeel van je algehele merkidentiteit, want de manier waarop je spreekt (of niet) kan van grote invloed zijn op de eerste indruk die mensen van je hebben.
Als je de aandacht van mensen wilt trekken, ze zich welkom wilt laten voelen en je merkpersoonlijkheid wilt overbrengen, is het belangrijk om te begrijpen wat je merkstem is en hoe je die moet gebruiken. (Je moet er ook voor zorgen dat iedereen die inhoud voor je merk creëert, weet hoe hij die stem moet gebruiken).
Natuurlijk is het niet altijd even gemakkelijk om je merkstem te bepalen. Wij weten dit omdat we dit proces al vele malen met veel merken hebben doorlopen. Het vergt enige reflectie en een goed begrip van wie je bent. Maar er zijn een paar manieren om het makkelijker te maken.
Hier hebben we onze beste tools, tips, oefeningen en zelfs een gratis vragenlijst verzameld om je te helpen je stem te verfijnen en met de wereld te delen.
Wat je moet weten voordat je jouw merkstem vindt
Veel merken maken de fout om meteen in een brand voice brainstorm te duiken zonder echt de tijd te nemen om na te denken over het grotere geheel en hoe hun brand voice daarin past.
Je kiest je merkstem niet zomaar in een opwelling. Om het echt aan te scherpen en te verfijnen, moet je een diep, intiem begrip hebben van wie je merk is en wat je probeert te bereiken. Dus, voordat je jouw team bij elkaar brengt, zorg ervoor dat je de basis van merkstrategie hebt behandeld.
1) Jouw merkhart
Het hart van jouw merk is een uiteenzetting van jouw kernovertuigingen, met name jouw:
Doel: Waarom besta je?
Visie: Welke toekomst wil je helpen creëren?
Missie: Hoe creëer je die toekomst?
Waarden: Wie ben je? Hoe werk je?
Dit is de kern van wie je bent. Je merkstem is gewoon een middel om dit uit te drukken. (Bijvoorbeeld, als je biologische snack merk draait om het redden van de planeet en het opbouwen van de gemeenschap, zou je merkstem waarschijnlijk niet snarky en sarcastisch zijn).
Om jouw merkhart te vinden, download ons gratis werkboek.
2) Persona's
Wie probeer je aan te trekken? Persona's helpen je te identificeren wie deze mensen zijn.
Als je niet precies weet wie je probeert te bereiken, volg dan onze gids om persona's te creëren.
3) Concurrentie-analyse
Je wilt niet hetzelfde klinken als je concurrentie, dus het is belangrijk om te weten met wie je concurreert en hoe je je kunt onderscheiden. Probeer onze stap-voor-stap gids voor het doen van een concurrentie-analyse als je dit nog niet hebt gedaan.
Als je eenmaal een goed inzicht hebt in het DNA van je merk, kun je gaan nadenken over hoe je dit kunt uitdrukken in je merkstem.
Hoe vind je je merkstem (5 manieren)
Het vinden van je merkstem kan intimiderend lijken, maar het is geen karwei. Het is niet eens een zoektocht. Je merkstem bestaat al; je hoeft hem alleen maar te identificeren, te verwoorden en met de wereld te delen. Maar hoe ontdek je die, en waar begin je?
Er zijn tal van tactieken. Voor sommige is een langdurig proces nodig. Sommige vereisen een praatstok en een groepstherapiesessie. Hoewel dat voor sommige mensen kan werken, hoeven de meeste merken niet zo diep te graven om hun stem te vinden. Sterker nog, het proces kan positief en, durven we te zeggen, leuk zijn.
We raden niet aan om het in één vrije brainstorm af te handelen. (Dat is meestal een recept voor een ramp, want iedereen heeft een mening.) In plaats daarvan vinden we het nuttig om het proces te beginnen met een paar geleide gesprekken. De vragen, tips en oefeningen hier zijn bedoeld om te gebruiken in de loop van dit proces. Een paar dingen om in gedachten te houden als je begint:
Zorg ervoor dat iedereen die in de kamer moet zijn, in de kamer is, of dat nu het merkteam, de oprichter of andere belangrijke belanghebbenden zijn. Er zullen waarschijnlijk sterke meningen zijn, maar het is belangrijk om tot een consensus te komen waar iedereen blij mee is.
Wijs een contactpersoon aan om het gesprek te leiden en de feedback te verzamelen.
Als je een grotere groep wilt bevragen (bijvoorbeeld een afdeling van 40 mensen), wat soms nuttig kan zijn, zorg dan dat je die antwoorden krijgt voordat je begint met deze gerichte brainstormsessies.
Luister tijdens het hele proces niet alleen naar wat de mensen in de kamer zeggen, maar ook naar hoe ze met elkaar praten - de toon, zinnen, woordenschat, enz. Zijn jullie grapjes aan het maken en luchtig? Serieus en to the point? Dat op zich kan al een tip zijn voor uw merkstem.
Als je er klaar voor bent, lees je hier hoe je je merkstem kunt vinden.
1) Beantwoord de vragenlijst over je merkstem
Begin met het downloaden van de gratis merkstem vragenlijst (coming soon). Voel je vrij om hem af te drukken, te e-mailen of onder je team te verspreiden, zoals je wilt.
Deze doordachte vragen zullen je helpen het gesprek te leiden terwijl je identificeert wie je bent en uitzoekt hoe je dit kunt verwoorden:
Als mensen interactie hebben met ons merk, hoe willen we dan dat ze zich voelen? Dit is een nuttige algemene vraag om de emotionele merkervaring te identificeren die je probeert te leveren. Je merkstem is een effectief middel om dat te cultiveren. Denk aan wat je product of dienst doet voor mensen. Hoe lost het de problemen van mensen op of verbetert het hun leven? Jouw stem moet dat weerspiegelen en versterken. Als je bijvoorbeeld een beveiligingsbedrijf bent dat wil worden gezien als een betrouwbare beschermer, dan wil je dat je stem zelfverzekerd en geruststellend is.
Welke bijvoeglijke naamwoorden zouden we gebruiken om ons merk te beschrijven? We raden aan 3-5 bijvoeglijke naamwoorden te kiezen. Een speelgoedmerk zou zichzelf bijvoorbeeld kunnen omschrijven als "speels", "onnozel" en "avontuurlijk". Dit is een handige manier om de kenmerken van jouw merkstem samen te vatten. Het is ook een goede vraag om aan een grotere groep te stellen. (Vaak zul je in de antwoorden vergelijkbare omschrijvingen of thema's terugvinden).
Hoe klinkt onze concurrentie/hoe kunnen we ons onderscheiden? Als iedereen in jouw branche hetzelfde klinkt of probeert een bepaalde trend of persona na te jagen, heb je een geweldige kans om op te vallen. (Herinner je je een paar jaar geleden dat veel merken probeerden die Dos Equis Meest Interessante Man ter Wereld te evenaren? Dat werkt voor een bierbedrijf. Een bakkerij? Niet zo veel.)
Wat is een ander merk met een stem waar we van houden? Dat kan iemand uit jouw branche zijn of uit een totaal andere branche. Je moet ze niet kopiëren, natuurlijk. Maar bedenk hoe en waarom hun stem bij jou weerklank vindt. Wat kun je van hen leren? Hoe kun je een soortgelijke emotie opwekken?
Als ons merk een beroemdheid was, wie zouden we dan zijn? Je hoeft niet één persoon te kiezen; het kan ook een samensmelting zijn. Een hip luxe pakkenmerk zou zichzelf bijvoorbeeld kunnen omschrijven als het jongere broertje van George Clooney.
Hoe willen we over onszelf praten? Denk aan de manier waarop je beschrijft wat je doet, de taal die je gebruikt, en de manier waarop je over jezelf en je bedrijf wilt praten. Wat voor soort woordenschat gebruik je? Welke zinnen herhaal je uiteindelijk? Deze kunnen je helpen om je merkstem te definiëren en te verfijnen.
Wie willen we NIET zijn/wat willen we vermijden? Weten wie je niet bent is net zo nuttig als weten wie je wel bent. Zijn er modewoorden waar je een hekel aan hebt? Zinnen die je moet vermijden? Merken die je verafschuwt? De tegenovergestelde benadering kan ervoor zorgen dat je trouw blijft aan jezelf. (Bijvoorbeeld, als onderdeel van de marketing industrie, zijn we erg over iedereen met "social media goeroe" in hun bio).
2) Denk na over je persona's
Verschillende groepen mensen communiceren anders. Een tween spreekt niet op de manier waarop een babyboomer spreekt. Een yoghurt merk spreekt niet op de manier waarop een muscle car merk spreekt. Als je je stem probeert te vinden, bedenk dan tot wie je spreekt.
Je merk moet altijd oprecht en authentiek zijn, maar het moet communiceren op een manier die aansluit bij je doelklanten. Denk na over hoe deze mensen praten, de woorden die ze gebruiken, de uitdagingen waarmee ze te maken hebben, hoe ze zich uitdrukken, enz. Welke publicaties lezen ze? Hoe zien hun Twitter-feeds eruit? Wat is hun gevoel voor humor? Deze invloeden kunnen je helpen een stem te vinden waarmee ze zich kunnen identificeren.
3) Je team ondervragen
Vraag zo veel mogelijk mensen om de stem van jouw merk te beschrijven - inclusief iedereen van jouw junior-level accountant tot de oprichter van het bedrijf. Als je de resultaten terugkrijgt, zoek dan naar gemeenschappelijke beschrijvingen of thema's.
Deze oefening is ook nuttig omdat het zowel de overeenkomsten in jouw merkperceptie als de discrepanties zal identificeren. Grote meningsverschillen wijzen op een groter merkprobleem: jouw medewerkers begrijpen niet wie je bent, waarom je hier bent, of wat je doet.
4) Bekijk jouw eigen inhoud
Soms denken we te hard na over wie we willen zijn, terwijl we ons beter kunnen concentreren op wie we zijn. Neem een diepe duik in de inhoud die je hebt gemaakt om de manier waarop je nu communiceert te onderzoeken.
Kijk naar je laatste 20 tweets, je laatste paar blog posts, je verkoopmateriaal, nieuwsbrieven, etc. Wanneer je jouw inhoud als een geheel bekijkt, zul je waarschijnlijk een paar gemeenschappelijke punten ontdekken.
Zijn de onderwerpregels van jouw nieuwsbrieven een beetje gewaagd, net als jouw tweets? Geven jouw blogs nuttige tips? Deze doorlopende lijnen kunnen nuttige aanwijzingen bevatten om je te helpen je stem te kristalliseren.
5) Probeer een generator
Als je je moe voelt of creatief vastzit, probeer dan Portent's brand voice generator, een interactieve tool om je te helpen je stem aan te scherpen. Je hoeft alleen maar een aantal vragen te beantwoorden en ze leiden je naar je "stem" en geven je zelfs voorbeelden van teksten die dat type stem weerspiegelen.
Je moet dit niet per se zien als het laatste woord over wat jouw merkstem is. Maar het is een goede manier om er een gesprek over te beginnen, of om te identificeren wat je zeker niet bent.
Maak jouw merkidentiteit compleet
Als je eenmaal je merkstem hebt geïdentificeerd en verwoord, zorg er dan voor dat elk aspect van je merk op elkaar is afgestemd en samenhangend is. Het doel is om een allesomvattende identiteit op te bouwen die het voor alle content creators mogelijk maakt om kwalitatief hoogwaardige content te creëren die bij het merk past. Een paar volgende stappen:
Vind jouw merkpersoonlijkheid. Dit is een andere manier om duidelijk te maken wie je bent en je team te helpen dat uit te drukken. Begin met deze 5 tips om jouw merkpersoonlijkheid te vinden.
Articuleer jouw merkberichtgeving. Vul het kader voor jouw merkboodschap in, en volg onze tips om een overtuigende boodschap te schrijven die converteert.
Maak jouw visuele identiteit compleet. Zodra je de essentie van je merk hebt (merkstem, toon, persoonlijkheid) en de boodschap, kun je merkelementen ontwerpen om dat effectief te communiceren (logo, typografie, kleur, etc.). Volg onze gids voor het ontwerpen van een effectieve merkidentiteit en gebruik onze checklist voor de visuele identiteit om er zeker van te zijn dat deze compleet is.
Maak het gemakkelijk om je merkrichtlijnen toe te passen. Ontdek hoe je merkrichtlijnen opstelt die je stem, toon, persoonlijkheid, berichtgeving en visuele identiteit omvatten.
Maar als je nog steeds moeite hebt om uit te vinden wat je moet zeggen en hoe je het moet zeggen in welk stadium van het proces dan ook, neem dan contact met ons op. We helpen je graag om het te ontwarren.
