Dus je denkt dat je klaar bent om de trekker over te halen voor een rebranding, en je hebt het nodige huiswerk gedaan.
Je hebt een goede reden om het te doen.
Jouw leiderschap heeft het goedgekeurd.
Je hebt een merkteam dat je daarbij kan helpen.
En nu bent je klaar om aan de slag te gaan.
Je staat misschien te popelen om je te storten op logo-prototypes of slogan-brainstorming, maar een goede rebranding vereist meer dan dat. Het is een opzettelijk en nauwgezet proces waarbij je op hoog niveau nadenkt en diep nadenkt over elk aspect van je merk: wie je bent, wat je doet, waarom je bestaat, en nog veel meer.
Een rebranding kan dus veel tijd in beslag nemen - soms zelfs jaren. Voor een groot wereldwijd bedrijf kan het miljoenen dollars en een enorm team van interdisciplinaire creatieve professionals vereisen (dat is tenminste wat er nodig was voor de rebranding van Pepsi). En hoewel het minder complex en duur kan zijn voor een middelgroot bedrijf of een startup, is het nog steeds een gedetailleerd proces. Je kunt niet zomaar een ontwerper carte blanche geven of een bureau vertellen dat je iets "jong en fris" wilt, en dan verwachten dat het juiste idee vanzelf binnenrolt. Je hebt een strategische aanpak nodig.
Een van de meest cruciale eerste stappen in een rebranding is dan ook een uitgebreide merkaudit. Deze enkele oefening zal de inzichten opleveren die je nodig hebt om een rebrand op de juiste manier uit te voeren.
Wat is een Merkaudit?
Een merk audit is een oefening om je te helpen je merk te begrijpen zoals het nu is. Voordat je naar een glanzende toekomst kijkt, moet je begrijpen wat werkt, wat niet werkt, wat verbeterd kan worden, wat moet evolueren, enzovoort. Dit werpt een licht op jouw sterktes, zwaktes, blinde vlekken, opportuniteiten, enz. Pas als je dat totaalbeeld van je merk hebt, kun je bepalen in welke richting je moet gaan.
(Deze duidelijkheid is vooral belangrijk als je werkt met een extern bureau. Het is slim om een merk audit uit te voeren voordat je een branding agency inschakelt, aangezien zij deze informatie hoe dan ook zullen moeten weten).
Er zijn twee belangrijke onderdelen van een brand audit oefening:
Het auditen van je eigen merk.
Het auditen van de merken van uw concurrenten.
Deze volledige oefening helpt je om je eigen merk objectief te analyseren - en kansen te ontdekken om je te onderscheiden door ook de merken van je concurrenten te analyseren.
Hoe een merk audit uitvoeren
Hier leiden wij je door de stappen om een merk audit te voltooien, ontleend aan het kader dat wij zelf gebruiken.
STAP 1: Download onze Merk Audit Template.
Gebruik onze gratis Merk Audit Template, die templates bevat om zowel jouw merk als jouw concurrenten te auditen.
Deze Templates bevatten alle vragen die we hier zullen behandelen, handig gepresenteerd in een bewerkbare PDF die je kan verdelen onder het team dat je zal ondervragen voor deze merkaudit. (Naast jouw kernteam zou je het moeten openstellen voor iedereen die mogelijk waardevolle inzichten heeft over jouw merk).
Opmerking: We zijn veel van de wegversperringen of haperingen tegengekomen die zich kunnen voordoen tijdens een rebranding, en we merken dat het vaak te wijten is aan een communicatieprobleem. Om ervoor te zorgen dat jouw merkaudit zo effectief mogelijk is, zorg ervoor dat je...
Alle vragen zo grondig en eerlijk mogelijk beantwoordt.
Verzamel inzichten en feedback van mensen op alle niveaus van jouw organisatie, niet alleen van de hoger geplaatsten.
Kom tot een consensus over de belangrijkste punten die je wilt meenemen in je nieuwe identiteit.
Op die manier kan iedereen gerust zijn, wetende dat de informatie waarmee je werkt, actueel en accuraat is. Dus, op naar de oefening.
STAP 2: Auditeer uw eigen merk.
Beantwoord de vragen die in het sjabloon staan. Deze vragen hebben betrekking op drie specifieke gebieden van jouw merk:
Huidige kernidentiteit: De basiselementen van je merk (inclusief je bedrijf, waarden, concurrentie, publiek, etc.).
Huidige Mondelinge Identiteit: De manier waarop je over jouw merk spreekt (inclusief tagline, value prop, messaging pijlers, stem).
Huidige Visuele Identiteit: De manier waarop je eruit ziet (inclusief logo, kleur, typografie, etc.)
Op het eerste gezicht lijkt het misschien een eenvoudig onderzoek. Voor merken die geen goed uitgewerkte merkstrategie hebben, kunnen deze ogenschijnlijk eenvoudige vragen echter moeilijk te beantwoorden zijn. Daarom is het belangrijk om tot een definitieve consensus te komen nadat de vragenlijsten zijn verspreid. (Vertrouw ons; verschillende meningen en vage antwoorden kunnen op den duur tot een ravage leiden).
Deel deze vragenlijsten uit en laat jouw team deze vragen individueel (en eerlijk!) beantwoorden. Het doel is om een gevoel te krijgen van hoe uw merk op dit moment presteert.
KERNIDENTITEIT
Dit beschrijft de basiselementen van jouw merk.
Bedrijfsnaam
Wat je doet: Beschrijf kort jouw business.
Merkhart: Schets jouw doel, visie, missie en waarden.
Doelgroep: Wie zijn jouw doelpersonen?
Concurrentie: Wie zijn jouw top 3-5 concurrenten?
Belangrijkste differentiators: Wat maakt je anders/beter dan je concurrentie?
Merkpersoonlijkheid: Hoe omschrijf je jouw merk?
Als je een van deze punten vanaf nul moet formuleren/bouwen, bekijk dan onze gidsen voor het uitvoeren van een concurrentieanalyse en het identificeren van je merkhart, persona's, en merkpersoonlijkheid.
VERBALE IDENTITEIT
Dit is hoe je spreekt over jouw merk.
Slogan: Hoe vat je in één zin samen wat je doet?
Waardepropositie: Welke unieke waarde halen klanten uit de aankoop van jouw product/dienst?
Kernboodschap: Wat zijn je belangrijkste selling points of messaging pijlers?
Stem: Hoe spreek je in je content?
Als je een van deze punten vanaf nul moet formuleren/bouwen, bekijk dan onze gidsen om je slogan, waardepropositie, boodschap en stem te vinden.
VISUELE IDENTITEIT
Controleer je bestaande identiteit en documenteer wat wel en niet werkt aan je...
Visuele elementen (Fotografie, illustratie, etc.)
Is uw huidige identiteit...
Een weerspiegeling van jouw persoonlijkheid?
Stemt het overeen met/ communiceert het jouw waarden?
Onderscheidt jouw merk zich?
Documenteer jouw belangrijkste bevindingen.
Wat zijn jouw grootste kansen om te verbeteren?
Identificeer de dingen die je zou willen dat je nieuwe visuele identiteit communiceert.
Stap 3: Audit 3-5 concurrerende merken.
Voor het doel van deze audit kijken we specifiek naar de visuele merken van concurrenten. Om deze oefening te voltooien, bekijk je één concurrent per keer en documenteer je gaandeweg je bevindingen. Om een idee te krijgen van hoe elk merk zijn identiteit presenteert, bekijk je hun website (met name hun homepage), social media-profielen en alle andere relevante content.
AUDIT VAN DE CONCURRENTIE
Logo: Welke vormen/afbeeldingen gebruiken ze? Gebruiken ze een woordmerk, een beeldmerk, of beide?
Typografie: Welke dominante lettertypes gebruiken ze (serif vs. sans serif)? Welke gewichten gebruiken ze (licht, normaal, vet)?
Kleurenpalet: Welke dominante kleuren gebruiken ze? Zijn ze vergelijkbaar met andere concurrenten?
Fotografie: Gebruiken ze stockfoto's of eigen foto's?
Illustratie: Welke stijl gebruiken ze? Worden mensen afgebeeld in hun illustratiestijl?
Merk verhaal: "Krijg" je hun persoonlijkheid, positionering, enz. door hun visuele presentatie?
Copy: Wat is de toon (humoristisch, geestig, serieus, luchtig)?
Documenteer op basis van jouw audit de inzichten die je zullen helpen om een sterke en unieke identiteit te ontwerpen waarmee je de concurrentie aangaat.
Welke gemeenschappelijke visuele thema's heb je waargenomen?
Wat zijn jouw grootste kansen om je te onderscheiden?
STAP 4: Verzamel jouw audit antwoorden.
Het is niet jouw taak om enquêtes te verzamelen en vervolgens de stapel te dumpen bij je slechte design team of branding agency en hen het uit te laten zoeken.
In plaats daarvan, zodra je jouw enquêtes hebt ingevuld, bekijk ze om te kijken naar overeenkomsten en discrepanties (met name in de interne audit). Hoewel de antwoorden sterk kunnen verschillen, bieden ze ook een ongelooflijk waardevol inzicht in hoe jouw huidige merk slaagt of faalt in het communiceren van jouw identiteit. (Grote verschillen zijn ook een symptoom van waarom een samenhangende rebrand zo noodzakelijk is).
Stap 5: Verzamel jouw team om tot een consensus te komen.
Het doel van een merkaudit is om tot een consensus te komen over de richting van je rebranding, en die informatie te gebruiken als de basis van je creatieve verkenning. Dus, verzamel je kernteam, presenteer de inzichten die je hebt geleerd, en voer een discussie over wat werkt, wat niet werkt, wat je kunt verbeteren, etc. Bijvoorbeeld, je zou kunnen ontdekken dat je Brand Heart accuraat is, maar dat je slogan niet klopt. Of je kan ontdekken dat je logo goed is, maar je stem en toon niet.
Stap 6: Documenteer jouw bevindingen.
Nadat je alles besproken hebt, zou je in staat moeten zijn om je creatieve briefing in te vullen als leidraad voor je rebranding van je visuele identiteit. Je kunt het dan delen met degene die je helpt met je rebranding. Dit document zal helpen om je rebrand sterker en succesvoller te maken vanaf het begin.
Stap 7: Ga verder met jouw rebranding.
Na het succesvol afronden van jouw merk audit, zou je nu moeten begrijpen wat je probeert op te lossen met jouw rebrand - en dus kun je verder gaan met het proces.
Voor stap-voor-stap begeleiding over hoe een rebranding te voltooien van begin tot eind, zie onze ultieme gids voor het voltooien van een rebranding. En als je verder gaat op het pad, onthoud dan dat geduld en duidelijkheid de sleutels zijn tot een succesvolle rebranding. Hoe beter je communiceert, hoe beter de ervaring voor iedereen zal zijn.
Dat gezegd hebbende, soms komen merken met de beste bedoelingen toch vast te zitten tijdens het proces. Als dat gebeurt, overweeg dan een bureau in te schakelen dat je door het donker kan helpen. Voel je vrij om ons te contacteren. We helpen je graag om je merkverhaal zo effectief mogelijk te vertellen, en dat begint met een sterk merk.