Het effectief vertellen van jouw merkverhaal is een uitdaging. Hoe communiceer je beknopt wie je bent, wat je doet, en waarom je anders bent? Hoe vertel je op een overtuigende manier over je product of dienst? Hoe brengt u uw overtuigingen op een impactvolle manier over? En hoe vertel je een consistent, samenhangend verhaal (vooral als er veel verschillende contentmakers namens je merk werken)? Het begint met je merkberichtgeving.
Als je je merk succesvol kunt verwoorden in eenvoudige, krachtige taal, kun je effectief communiceren met de mensen die je probeert te bereiken en, uiteindelijk, hen converteren.
Maar eerst, waarom is merkboodschap belangrijk?
Jouw content vertelt het verhaal van je merk, of je dat nu beseft of niet. Om de meeste impact te hebben, moet je jouw verhaal consistent vertellen op alle touchpoints, in elk stukje content.
Maar vraag vijf verschillende mensen in jouw team om jouw merk te beschrijven en je hoort misschien vijf verschillende antwoorden. Dus, zonder een collectief begrip van jouw merk, is je content waarschijnlijk onsamenhangend. Daarom is merkboodschap zo belangrijk. Door duidelijk te verwoorden wie je bent, wat je doet en hoe je dat doet - in duidelijke, eenvoudige en gedenkwaardige taal - maak je het voor je team gemakkelijker om consequent over je merk te praten.
Of je nu de homepage van je website, verkoopbrochures of productverpakkingen maakt, met deze basis kun je ervoor zorgen dat elk stukje communicatie op elkaar is afgestemd en dus effectief is.
Hoe ziet de architectuur van de merkboodschap eruit?
De architectuur van jouw merkboodschap is een zorgvuldig opgebouwd kader dat bestaat uit jouw:
Dit kader is opzettelijk opgebouwd, van de tagline (het grote idee), tot de value prop (wat je doet), tot de pijlers van je merkboodschap (hoe je het doet). Zo versterkt elk element de andere op een coherente en consistente manier. Bovendien, ongeacht waar mensen zich bevinden in de buyer's journey, jouw merkboodschap biedt altijd een ingang naar jouw merkverhaal.
Hoe creëer je een kader voor je merkboodschap
Misschien heb je al een versie van jouw merkbelevingskader - of delen daarvan - gedocumenteerd. Als het echter al een tijdje geleden is, verzamel dan uw merkteam en bespreek elk element in detail. Zodra u elk element hebt verwoord, is het belangrijk om het te visualiseren, zodat contentmakers kunnen zien hoe elk niveau van invloed is op het volgende.
Weet echter dat een sterke merkboodschap niet begint met je tagline of value prop; het begint met het begrijpen van de kern van je merk. Het begint met het begrijpen van de kern van jouw merk. Dus, voordat je in je berichtgeving duikt, is het cruciaal dat je een goed begrip hebt van twee dingen:
1) Jouw merkhart
Jouw merkhart is de verwoording van de kernprincipes van je merk: wie je bent en waar je in gelooft. Zonder deze richtlijnen is het moeilijk om consistent te handelen of te communiceren. Om er zeker van te zijn dat je dit goed begrijpt, download ons "merkhart" werkboek hieronder om je doel, visie, missie en waarden te identificeren.
2) Jouw merkpositionering
Welke niche vervul je? Hoe ben je anders dan jouw concurrenten? Deze informatie zal elk niveau van jouw berichtgeving beïnvloeden. Om dit te identificeren, moet je marktonderzoek doen, evenals een grondige concurrentie-analyse. (Volg onze stap-voor-stap gids voor het voltooien van een concurrentieanalyse als je een noob bent).
Zodra je dat onderzoek hebt gedaan en hebt vastgesteld waar je staat, is het handig om je positionering te distilleren tot een beschrijving in één zin die uitlegt wat je beter doet dan alle anderen. Wij houden van deze template van branding pro Marty Neumeier:
Ons (aanbod) is het/de enige (categorie/type) that (voordeel).
Door dit kort en bondig te formuleren, zorg je ervoor dat je merkboodschap een verlengstuk is van je positionering. Zodra je dit hebt vergrendeld, kun je beginnen met je boodschap.
Hoe jouw merkboodschap vorm te geven
Voordat je verder gaat, download hieronder je gratis template voor merkboodschappen.
Stap 1: Creëer jouw waardepropositie
Hoewel het kader van de merkboodschap een opklimmende lijn is van de communicatiepijlers tot de tagline, vinden wij het nuttig om te beginnen met jouw waardepropositie, aangezien dit de kern is van wie je bent/wat je doet.
Jouw waardebepaling is eenvoudig: Het verklaart zowel de functionele als de emotionele voordelen die jouw product of dienst biedt - de waarde die mensen eraan ontlenen. Het geeft precies aan hoe jouw merk een probleem oplost en, nog belangrijker, waarom mensen voor jou zouden moeten kiezen.
Een gemakkelijke manier om dit te verwoorden is met Steve Blank's XYZ template:
Je kunt dit ook zien als de korte elevator pitch om je merk te verkopen. (Veel merken hebben zelfs hun value prop als eerste blurb op hun homepage.)
Nogmaals, het is belangrijk om jouw waardepropositie goed te verwoorden, aangezien deze voordelen in al je materiaal terug te vinden zullen zijn, hetzij direct (bijv. op je homepage) of indirect (bijv. via je blogartikelen).
Tip: Identificeer eerst al jouw emotionele en functionele voordelen, en pare het dan terug tot de meest significante. Schrijf een lange alinea waarin je schetst wat je wilt zeggen, en ga dan verder met itereren om het te distilleren tot een paar zinnen. Voor meer tips, volg onze gids om een geweldige waardepropositie te creëren.
Stap 2: Bepaal je slogan
Dit is waar je innerlijke Don Draper echt kan schitteren. Jouw tagline is een korte, bondige samenvatting die zowel je merkpositionering als je waardepropositie combineert. Denk bijvoorbeeld aan Home Depot. Zij willen doe-het-zelvers meer mogelijkheden geven, wat wordt samengevat in hun slogan: "Je kunt het. Wij kunnen helpen."
Tip: Probeer zo weinig mogelijk woorden te gebruiken (het is een korte regel, geen alinea). Focus ook op emotie. Wat wil je dat mensen voelen als ze je slogan lezen? Volg onze gids voor het schrijven van een geweldige tagline om meer te weten te komen over wat een tagline memorabel maakt.
Stap 3: Geef vorm aan de pijlers van je merkboodschap
De pijlers van je merkboodschap zijn een cruciaal element van je merkboodschap, en een bijzonder nuttig hulpmiddel voor contentmakers. Het zijn in principe de drie belangrijkste thema's, voordelen of verkoopargumenten die jouw merk uniek maken.
Als je jouw berichtgeving opstelt, identificeer dan je drie verkoopargumenten en de gespreksonderwerpen die deze ondersteunen. Het mooie van deze oefening is dat je door ze te distilleren tot korte gespreksonderwerpen, pakkende zinnen of trefwoorden identificeert die je in al je content kunt verwerken, of het nu gaat om productverpakkingen of een advertentie in sociale media.
Tip: Soms heb je meerdere verkoopargumenten. Geef prioriteit aan uw onderscheidende punten, of overweeg manieren om die punten in andere te integreren.
Stap 4: Verfijn je merkboodschap
Neem een laatste pass om je merkboodschap te tweaken:
Ondersteunt elk niveau het volgende?
Is het geschreven in jouw merkstem? (Hier lees je hoe je jouw merkstem kunt vinden als je het niet zeker weet.)
Zijn er mogelijkheden om te snijden, in te korten, of meer emotie toe te voegen?
Zijn de voordelen duidelijk en consistent?
Opmerking: Als je vastzit tussen verschillende slogans of versies van jouw waardeprofiel, overweeg dan om ze te A/B testen via Facebook advertenties. Dit is een goedkope manier om snel inzicht te krijgen in wat resoneert.
Als laatste stap documenteer je de volledige hiërarchie van jouw merkboodschap, zodat je team kan "zien" hoe alles met elkaar samenhangt.
Hoe gebruik je het kader voor je merkboodschap
Zodra je jouw prachtige merkberichtgeving hebt, kunt je het zien.
1) Neem het op in jouw merkrichtlijnen. Introduceer de boodschap en zorg ervoor dat iedereen op dezelfde lijn zit. Als je die nog niet hebt, volg dan onze gids voor het opstellen van merkrichtlijnen om ervoor te zorgen dat je content consistent is.
2) Gebruik het om ideeën te brainstormen. Telkens wanneer je een stuk content maakt, moet je kunnen verantwoorden hoe het je merkverhaal ondersteunt.
Wij vinden het vooral nuttig om te brainstormen rond specifieke berichtpijlers, omdat een enkele pijler gemakkelijk een hele partij content kan worden. Bijvoorbeeld, als je een koekjesbedrijf bent en een van je onderscheidende kenmerken "verschillende smaken" is, zou je kunnen creëren:
Een spotlight op de smaakmakers die je smaken bedenken
Een diepgaand onderzoek naar de ingrediënten die je gebruikt
Een #tbt post over de eerste smaak die je ooit hebt gemaakt
Een wedstrijd om te stemmen op de volgende smaak
Een roundup van seizoensgebonden smaken
Een snelle data visualisatie voor Instagram die de populariteit van verschillende smaken laat zien
Maak ook persona's, zodat je weet welke verhalen het meest zullen aanslaan bij de mensen die je probeert te bereiken.
3) Verduidelijk de boodschap voor elke fase van de reis van de koper. Om jouw berichtgeving effectief te maken, moet je het juiste zeggen op het juiste moment. Ontdek hoe je de reis van je koper in kaart brengt om de boodschap te verduidelijken en hiaten in je content te ontdekken.
4) Schrijf voor conversie. Je wilt niet te sterk overkomen (of te vroeg in de buyer's journey), maar er zijn veel mogelijkheden om mensen een duwtje in de rug te geven op het pad naar aankoop.
Onthoud: merkboodschap is slechts één middel om verhalen te vertellen
Naast copy zijn er nog vele andere manieren om jouw merkverhaal te vertellen. Hoe meer tools je hebt, hoe beter je verhaal zal zijn. Voor meer manieren om mensen te betrekken via content:
Zorg ervoor dat je visuele identiteit je merk accuraat weergeeft. Gebruik onze handige checklist om een uitgebreide identiteit te ontwerpen.
En als je in een bepaalde fase hulp nodig hebt, wees dan niet bang om extra ondersteuning in te schakelen. Neem contact met ons op, we helpen je graag om je merk te laten slagen.