Jouw merkhart beïnvloedt alles wat je merk doet, van hoe je jezelf presenteert aan de wereld tot hoe je je klanten en medewerkers behandelt. In deze eenvoudige gids laten we je zien hoe je je merkhart kunt verwoorden (ook wel doel, visie, missie en waarden genoemd), zodat je een merk kunt bouwen dat is afgestemd op je kernovertuigingen.
Maar laten we eerst eens praten over waarom het belangrijk is om jouw merkhart te vinden.
Wat is een merk?
Als mensen het over een "merk" hebben, bedoelen ze vaak het fysieke merkteken (of logo) dat op iets is gedrukt om het bedrijf te identificeren dat het heeft vervaardigd. Maar een merk is meer dan een fysiek merkteken. Het is een emotioneel merk - meer specifiek, een emotionele ervaring, versterkt of verzwakt door elke interactie met dat bedrijf.
Wij definiëren merk als wat mensen denken, voelen en zeggen over jouw bedrijf. (Dit verschilt van marketing, dat is wat je zegt over jouw bedrijf).
Het geheim van een sterk merk
Om een sterk merk op te bouwen, moet je een positieve en consistente emotionele ervaring leveren. Hoe vaker je dit doet, hoe meer mensen op je gaan vertrouwen en, nog belangrijker, je gaan vertrouwen. Dat vertrouwen is de reden waarom we allemaal steeds weer naar onze favoriete merken terugkeren.
In het huidige landschap is het cultiveren van deze emotionele band de sleutel tot het voortbestaan van jouw merk. Het is wat mensen dwingt om je te kiezen boven je concurrenten. Maar hoe cultiveer je deze band?
De waarheid is dat je mensen niet kunt dwingen je te vertrouwen. Hun gevoelens zullen gebaseerd zijn op hun percepties en beoordelingen van de meest elementaire kenmerken van jouw merk:
Waar je voor staat: Jouw doel, visie, missie, waarden.
Hoe je communiceert: Jouw stem, persoonlijkheid, berichtgeving, etc.
Hoe de producten, diensten en inhoud van jouw merk eruit zien: Jouw logo, kleuren, lettertypes, etc.
Hoewel je niet kunt bepalen hoe mensen je zien, kun je jezelf wel authentiek en consistent presenteren op elk van deze gebieden. Hoe beter je dit doet, hoe waarschijnlijker het is dat ze je begrijpen, en hoe gemakkelijker het voor hen zal zijn om je te vertrouwen.
Helaas is dit precies waarom veel bedrijven het zo moeilijk hebben. Veel organisaties zitten vol met mensen die weten wat ze doen (bijvoorbeeld biologische lakens, beveiligingssoftware of lippenstift verkopen), maar ze weten niet echt wie ze collectief zijn of waarom hun merk bestaat. Daarom kunnen ze niet authentiek communiceren in marketing of consistent handelen tijdens het klanttraject. Het is dan ook geen verrassing dat hun merkervaring ondermaats is.
Dus hoe kunt je dit voorkomen? Hoe stem je je overtuigingen en acties op elkaar af om een coherente merkervaring te creëren? Met een merkstrategie.
Wat is een merkstrategie?
Een merkstrategie is een blauwdruk om een bedrijf te helpen zich op een authentieke en consistente manier aan de wereld te presenteren. Het bestaat uit drie dingen:
Merkhart: De kern van je merk (waarom je bestaat, wat je doet, hoe je het doet).
Merkboodschap: De manier waarop je over je merk praat.
Visuele Identiteit: De uitstraling van je merk.
Met een sterke merkstrategie kan je ervoor zorgen dat jouw merk overeenstemt met jouw bedrijf, een emotionele band opbouwen met de mensen die je probeert te bereiken, en de kans vergroten dat die mensen over jou zullen denken, voelen en praten zoals jij dat wil.
Gelukkig heb je, als je al een bedrijf hebt, al een merk. Maar door deze elementen opzettelijk te identificeren en te documenteren, kan je ervoor zorgen dat iedereen die deel uitmaakt van jouw merk een intiem begrip heeft van wie je bent en wat je probeert te bereiken. Dit helpt je om eerlijk en authentiek te communiceren op elk contactmoment, waardoor je het vertrouwen kunt kweken dat nodig is om jouw bedrijf te laten slagen.
Strategy is for shaping the world, rather than accepting the consequences. Roger Martin
Dat gezegd hebbende, veel merken hebben geen echte merkstrategie. Ze hebben misschien bepaalde stukken gedocumenteerd, of een algemeen "idee" erover, maar ze hebben niet de tijd genomen om een uitgebreide strategie op papier te zetten. Als je in dit schuitje zit, voel je dan niet slecht. Wij zijn hier om je op het juiste spoor te zetten, of het nu de eerste keer is dat je een merkstrategie opstelt of de eerste keer dat je het op de "juiste" manier doet.
In deze oefening leiden we je door het eerste en belangrijkste onderdeel van een merkstrategie: het creëren van je merkhart. Dit proces stelt je in staat om te verduidelijken en te articuleren wie je bent, wat je doet, en waarom het allemaal belangrijk is, waardoor je de blauwdruk krijgt die je nodig hebt om een gezond merk op te bouwen.
Dit werk is misschien niet gemakkelijk, maar het is noodzakelijk. Net als Rome, kan een sterk merk niet in één dag worden gebouwd. Het vereist een plan, geduld en focus.
Als je klaar bent om erin te duiken, laten we dan beginnen.
Wat is het hart van jouw merk?
Elk merk heeft een basis set van overtuigingen die alles wat ze doen beïnvloeden. Wij noemen deze overtuigingen jouw merkhart. Weten wat deze kernprincipes zijn en waarom ze belangrijk zijn is cruciaal, omdat ze een krachtige kracht zijn die uw bedrijf actief kan ondersteunen of saboteren.
Jouw merkhart bestaat uit vier elementen:
Doel: Waarom bestaat je bedrijf?
Visie: Welke toekomst wil je helpen creëren? Hoe ziet die toekomst eruit?
Missie: Wat moet je hier doen? Hoe creëer je die toekomst?
Waarden: Welke principes leiden uw gedrag?
De elementen van een merkhart zijn opzettelijk gerangschikt in een logische hiërarchie om je te leiden van je "waarom?" op hoog niveau naar het uitvoerbare "hoe?" Dit maakt het verwoorden van elk element gemakkelijker.
Doel & Visie
(Het waarom?)
↓
Missie
(De Wat?)
↓
Waarden
(Het Hoe?)
Gecombineerd, geven deze elementen je de basis die je nodig hebt om...
Betere zakelijke beslissingen te nemen. Wanneer je voor een uitdagende zakelijke beslissing staat, functioneert jouw merkhart als een leidraad die je in de juiste richting stuurt. Werken met jouw waarden in het middelpunt cultiveert ook vertrouwen, en hou je verantwoordelijk voor de mensen met wie je werkt (teamgenoten en werknemers) en voor wie je werkt (bestaande en potentiële klanten).
Sterkere klantrelaties opbouwen. Door jouw overtuigingen op een authentieke en consistente manier over te brengen, trekt je gelijkgestemde mensen aan die jouw idealen delen. In een concurrerende markt zijn deze relaties van cruciaal belang voor jouw succes op lange termijn.
Creëer een sterkere, gelukkiger cultuur. Wanneer medewerkers zich betrokken voelen bij een gedeelde visie, werken ze meer samen, zijn ze meer toegewijd en meer betrokken, waardoor een gezondere werkomgeving ontstaat die je helpt de getalenteerde mensen aan te trekken en te behouden die je wilt.
Uiteindelijk is jouw merkhart een krachtig hulpmiddel om elk aspect van je bedrijf op elkaar af te stemmen, van je productaanbod tot de inhoud die je creëert. Onthoud: Hoe sterker jouw merkhart, hoe beter je in staat bent om een betrouwbaar merk op te bouwen.
Wat je moet weten voordat je jouw merkhart vindt
Zoals branding goeroe Marty Neumeier opmerkt, moet een merkstrategie in lijn zijn met jouw bedrijfsstrategie. Over het algemeen is deze gids geschreven voor mensen die werken bij bedrijven die al actief zijn. Als je echter op zoek bent naar een merkstrategie voor een geheel nieuwe zakelijke onderneming, dan is dat OK. Het is niet ongebruikelijk dat leiders van nieuwe ondernemingen bedrijfs- en merkstrategieën ontwikkelen voordat het bedrijf van start gaat. Als jij dit bent, is het echter nuttig om een werkconcept van een bedrijfsstrategie te hebben, met daarin de antwoorden op een paar fundamentele vragen:
Voor wie ben je? Je moet begrijpen wie je probeert om te zetten in klanten. Als je dit nog niet weet, volg dan onze gids voor het creëren van persona's.
Tegen wie ben je? Wie is jouw concurrentie? Hier lees je hoe je een concurrentieanalyse uitvoert als je hier meer duidelijkheid over wilt.
Welke rol zal jouw bedrijf spelen? In de context van jouw bedrijfstak en de bestaande concurrentie, waar pas jij in?
Zodra je de antwoorden op deze vragen weet, ben je klaar om jouw merkhart te vinden.
Hoe kan je in 6 stappen jouw merkhart articuleren?
Na vele merken te hebben geholpen bij het identificeren van hun merkhart, hebben we een eenvoudig stap-voor-stap proces ontwikkeld om je doorheen te leiden. Aan het eind zou je een volledig uitgewerkt merkhart moeten hebben, uitgedrukt in taal die iedereen kan begrijpen.
Opmerking: Het is mogelijk dat je al een versie van deze elementen hebt gedocumenteerd, in welk geval het werk van het creëren, aanpassen, of updaten van je denkwijze gaat over het (her)creëren en (her)verwoorden van je intenties.
Nog een paar dingen om in gedachten te houden gedurende dit proces:
Pak één element tegelijk aan. Volg de aangewezen hiërarchie. Formuleer een ambitieus, inspirerend doel en visie om aan te geven waarom je bestaat. Ga vervolgens na hoe jouw missie jouw doel en visie ondersteunt. Stel ten slotte vast hoe jouw waarden je zullen helpen om in je missie te slagen. (Opmerking: Je kan je visie- en doelverklaring combineren als je vindt dat de toekomst die je wilt creëren ook je reden van bestaan is).
Houd het kort. De dagen van de pagina's lange missieverklaring liggen al lang achter ons. Probeer elk antwoord te distilleren tot een zin of twee, in eenvoudige, beknopte taal.
Plan voldoende tijd in. In sommige organisaties kan het moeilijk zijn om deze tijd in te plannen, maar het is van cruciaal belang voor de belanghebbenden om zich in het proces betrokken te voelen. Meer tijd zorgt voor beter werk, wat het gemakkelijker maakt om buy-in te krijgen wanneer het tijd is om het merkhart met de rest van de organisatie te delen. De hoeveelheid tijd die je nodig hebt hangt af van een aantal variabelen, zoals hoe groot en hoe volwassen het bedrijf is, hoeveel stakeholders er nodig zijn, etc. Je kan enkele dagen tot enkele maanden nodig hebben om deze elementen door te werken.
Het belangrijkste is dat je onthoudt: Dit is diep werk, dus onderneem het wanneer jouw hele team er de tijd voor kan vrijmaken.
Stap 1: Download jouw Merkhart werkboek.
Begin met ons gratis werkboek, dat een template en voorbeelden voor elk element bevat.
Stap 2: Stel een kernteam samen van 3-5 stakeholders.
Dit is de groep die elk element van jullie merkhart zal bespreken, identificeren en documenteren.
Stap 3: Laat elke stakeholder eerst zijn/haar individuele versie verwoorden.
Deze aanpak stelt iedereen in staat om individuele, gerichte tijd te besteden aan de taak die voor ons ligt. Eenmaal voltooid, zal iedereen zijn versies voorleggen aan de grotere groep. (Elk individu kan zijn eigen werkboek gebruiken. Wij hebben Merkhart voorbeelden van bestaande bedrijven toegevoegd om je een idee te geven van hoe deze elementen er in het echte leven uitzien).
Stap 4: Houd een groepsbreinstorm.
Verzamel iedereen in een kamer om de inzendingen als een groep te beoordelen. Deze peer-review sessies creëren ruimte voor een gezonde discussie en stellen je in staat om te zien welke rode draden of thema's mensen hebben aangeboord. Vaak komen de beste versies dan vanzelf bovendrijven.
Stap 5: Consolideren en herhalen.
Jouw doel is om een definitieve formulering te maken die krachtig en betekenisvol is. Iedereen moet het eens zijn over zowel de boodschap als de bewoording. Blijf tijdens het proces graven en vragen stellen, zoals een kind dat graag wil begrijpen waarom de lucht blauw is of hoe batterijen werken: Waarom? Waarom? Waarom?
Stap 6: Deel het met de hele organisatie.
Eenmaal voltooid, zul je jouw merkhart aan iedereen willen presenteren. Opmerking: Het is vooral zinvol als het leiderschap dit doet tijdens een gezamenlijke meeting. Op die manier kunnen zij context en achtergrond verschaffen, vragen beantwoorden, en ervoor zorgen dat iedereen het Merkhart begrijpt en zich erdoor gesterkt voelt.
Hoe kan je jouw merkhart gebruiken als je klaar bent
Nu je een volledig uitgewerkt merkhart hebt, kun je het gebruiken om je bedrijf en merk op elk niveau op elkaar af te stemmen. Een paar manieren om te beginnen:
Maak het toegankelijk. Jouw merkhart moet ergens opgeslagen worden waar het gemakkelijk toegankelijk is. Neem het op in jouw gedocumenteerde merkstrategie, samen met jouw merkboodschap en visuele identiteit.
Controleer jouw huidige berichtgeving. Hoewel jouw merkhart eerst intern zal worden gedeeld, moet je het ook vertalen naar externe berichtgeving, te beginnen met je website en content marketing.
Deel het publiekelijk. Dit plant een vlag en toont aan dat je een standaard zet voor verantwoordelijkheid. Dit kan intimiderend zijn, maar het is een belangrijk gebaar van goodwill voor zowel jouw medewerkers als de mensen die jouw merk willen ondersteunen.
Zoek naar mogelijkheden om jouw merkhart tot leven te brengen. Misschien heb je al interne initiatieven die jouw merkhart weerspiegelen, maar het is belangrijk dat je het ook uitdraagt waar je kunt. Of het nu gaat om het promoten van vrijwilligerswerk gerelateerd aan jouw visie of het introduceren van een nieuw werknemersprogramma ter ondersteuning van jouw waarden, er zijn vele manieren om jouw overtuigingen en acties op elkaar af te stemmen.
Onthoud dat je de gedachten en gevoelens van mensen over je merk niet kunt controleren, maar als je je merkhart volgt, weet je zeker dat je met je beste beentje voor staat en je merk de beste kans op succes geeft.
Als je vastloopt of een beetje hulp nodig hebt in welk stadium dan ook, neem contact met ons op. We helpen je graag om je merkverhaal te vertellen, in welke hoedanigheid dan ook.
