Marketing en sales spelen verschillende rollen, maar ze vertellen allebei belangrijke onderdelen van het verhaal van een merk. Helaas is dat verhaal in veel organisaties niet altijd op één lijn.
Nu content een steeds krachtiger hulpmiddel wordt voor verkoopteams, is het vertellen van een consistent verhaal belangrijker dan ooit. Dus hoe kunnen marketing en verkoop op één lijn komen, diepe content creëren die potentiële klanten vertelt wat ze moeten horen, en een meer naadloze merkervaring cultiveren tijdens de volledige buyer's journey? Lees verder om erachter te komen.
De grootste hindernissen voor doelgerichte sales content
We weten hoeveel goede contentmarketing een merk kan helpen een relatie met een publiek op te bouwen. Maar je hebt goede salescontent nodig als je van die relatie een sterkere binding wilt maken. Dat gezegd zijnde, het creëren van die content is een constante uitdaging voor merken in alle sectoren.
In het rapport Creating Content for Sales Enablement 2021 hebben Vidyard en het Content Marketing Institute marketeers ondervraagd in verschillende organisaties om de grootste uitdagingen te identificeren die sales en marketing verhinderen om effectief en strategisch samen te werken aan content. De meest voorkomende problemen die werden genoemd werden:
Gebrek aan communicatie/samenwerking tussen marketing en verkoop
Beperkte ondersteuning/middelen (proces, infrastructuur, bandbreedte, buy-in)
Gebrek aan gedeelde doelen/gedefinieerde successtatistieken
Uitdagingen bij het maken van content voor de customer journey/het vertellen van het juiste verhaal
Ad-hocverzoeken voor salesgerichte content
Als deze uitdagingen je bekend voorkomen, ben je niet de enige. (We hebben ze allemaal al op een of andere manier ergens meegemaakt.) Uiteindelijk zijn deze uitdagingen meestal het resultaat van teams die in afzonderlijke silo's functioneren.
"De cruciale onderdelen voor het verbinden van contentmarketing en sales enablement zijn communicatie en samenwerking."
—Robert Rose, Chief Strategy Advisor, CMI
Zonder een goed begrip van de behoeften van het salesteam, kunnen marketeers geen content creëren om hen te ondersteunen. Zonder een gestandaardiseerd contentproces kan sales niet proactief deze contentbehoeften aan hun marketingcollega's doorspelen. De oplossing? Ga bruggen bouwen.
Hoe creëer je sales content om jouw team te ondersteunen
Als u de kloof tussen marketing & sales wilt dichten, moet u salesgerichte content doordacht benaderen. Hier is hoe je het doet.
1) Plan regelmatige vergaderingen.
Om sterke content te creëren, moet je echt met elkaar praten. Dit klinkt misschien als de meest voor de hand liggende stap, maar het is belangrijk om deze discussies te formaliseren, zodat iedereen aanwezig is en deelneemt aan deze gesprekken. (Alle volgende stappen die we hier hebben vermeld, zijn ook afhankelijk van deze vergaderingen.)
Dit is het moment om te praten over…
Pijnpunten waarmee klanten worden geconfronteerd
Pijnpunten waarmee het verkoopteam wordt geconfronteerd (die kunnen worden verlicht door extra inhoud, zoals decks, checklists, presentaties, enz.)
Welke content wel en niet werkt (en waarom)
Nieuwe contenttrends
Aankomende evenementen/mijlpalen
Deze gesprekken zorgen ervoor dat iedereen op de hoogte blijft (en ook verantwoordelijkheid dient te nemen), maar deze kunnen ook zorgen voor extra inspiratie.
Tip: Als je je persona's al een tijdje niet hebt bijgewerkt, is dit het moment om dat te doen. Hier leest u hoe u persona's maakt die uw publiek nauwkeurig weerspiegelen.
2) Breng je buyer's journey in kaart.
Om een naadloze ervaring te creëren, moet je een compleet merkverhaal vertellen en de juiste informatie op het juiste moment delen om mensen geïnteresseerd te houden in dat verhaal. Je zou je merkverhaal zelfs als hoofdstukken kunnen beschouwen - elke fase vertelt je een nieuw en opwindend deel van het verhaal. Om sales en marketing succesvol samen te laten werken, moet je weten wie welk deel van het verhaal vertelt en ervoor zorgen dat iedereen over de tools (ook wel content genoemd) beschikt om dit doeltreffend te doen. (Volgens het CMI-rapport was slechts 39% van de respondenten het ermee eens dat hun verkoopteams de juiste content gebruiken in de juiste fasen van het koperstraject.)
Tip: Om dit te doen, moet u uw buyer's journey opnieuw beoordelen (of opnieuw opbouwen) om ervoor te zorgen dat iedereen op dezelfde lijn zit. Begin met het downloaden van ons gratis customer journey template en volg onze gids om uw customer journey in kaart (coming soon) te brengen. Dit is het belangrijkste dat je nodig hebt om zowel marketing- als verkoopdoelen te ondersteunen door middel van content.
3) Controleer uw bestaande sales content.
Met je volledig uitgewerkte customer journey kan je met een frisse blik kijken naar de sales content die je op dit moment hebt om kansen te identificeren om content te verbeteren of nieuwe sales content toe te voegen. Dit is belangrijk om te doen wanneer u een groter contentproject start, maar het is vooral belangrijk om dit regelmatig te doen. (We raden aan om de inhoud elk kwartaal te beoordelen. Volgens CMI beoordeelt slechts 14% van de respondenten de inhoud elk kwartaal.)
Met een formele audit kunt u...
Gaten in je eigen merkverhaal identificeren. Door naar inhoud als geheel te kijken, kunt u kansen identificeren om bestaande inhoud te verbeteren of meer inhoud toe te voegen. U wilt bijvoorbeeld uw huidige uitlegvideo bijwerken of een mogelijkheid ontdekken om uw publiek effectiever voor te lichten (bijvoorbeeld een visuele brochure versus een pamflet met alleen tekst).
Content van uw concurrenten nakijken. Als u een gedenkwaardige indruk wilt maken, heeft u gedenkwaardige content nodig. Onthoud: hoe meer u uw publiek van de content voorziet die ze nodig hebben en willen, hoe sterker uw relatie zal zijn. Als uw communicatie, ontwerp en materialen identiek zijn aan die van uw concurrenten, zal u niet opvallen. Maar als je content kunt gebruiken om ze beter voor te lichten of met ze in contact te komen, is de kans veel groter dat je de deal sluit. (Opmerking: slechts 12% van de respondenten zei dat hun content fundamenteel verschilt van die van hun concurrenten. Dit is een enorme kans voor de meeste merken!)
Tip: volg onze gids om een content audit (coming soon) uit te voeren, die u kunt gebruiken om uw eigen sales content en die van uw concurrenten te beoordelen.
4) Geef prioriteit aan uw behoeften.
Het creëren van content is een van de meest voorkomende uitdagingen waarmee zowel sales- als marketingteams worden geconfronteerd. Het creëren van een goed plan, een goed proces en een goede infrastructuur is dus essentieel.
Zodra je je zwakke plekken en kansen om je te onderscheiden hebt geïdentificeerd, moet je prioriteit geven aan de belangrijkste sales content die je team kan helpen.
Als u geen sterk, gecentraliseerd content proces heeft, is het gemakkelijk voor sales content die van hier en daar wordt samengegooid, wat resulteert in content die inconsistent is (in het beste geval) en volledig merkloos is (in het slechtste geval). Dat is wat je probeert te vermijden door dit proces te doorlopen. Maar voordat u begint te brainstormen, moet u uw huidige content nakijken om er zeker van te zijn dat alles wat u nu gebruikt correct en bijgewerkt is.
Is de berichtgeving actueel?
Is jouw sales content on-brand?
Voordat je een heleboel nieuwe dingen maakt, moet je ervoor zorgen dat jouw basis aan merkelementen in orde zijn. (Je kan ze later helemaal vervangen, maar het is belangrijk om te beginnen waar je bent.) Zodra je klaar bent om nieuwe content te maken...
Identificeer content-doelen. Wanneer je content maakt, of het nu sales of marketing is, wil je je energie niet ergens in steken zonder een duidelijk beeld van wat je probeert te bereiken. Denk dus voordat u gaat brainstormen na over de eindresultaten die u probeert te bereiken met uw sales content. Wilt u dat potentiële klanten erop kunnen vertrouwen dat ze het juiste merk kiezen? Wil je dat ze enthousiast zijn om hun leven te verbeteren via jouw product/dienst? Wat nog belangrijker is, hoe ga je meten hoe succes eruit ziet? Hoe concreter je doelen zijn, hoe makkelijker het is om te brainstormen over het beste idee.
Brainstorm nieuwe ideeën. Dit is het moment om nieuwe en creatieve ideeën voor sales content samen te leggen en te bespreken. Onthoud ook dat salesgerichte content niet puur promotioneel hoeft te zijn; alle content is in se altijd gericht op een (uiteindelijke) verkoop. Het enige verschil tussen de content types is hier dan de fase van de customer journey waarin dit content type aan de (potentiële) klant wordt getoond. Expert thought leadership kan een geweldige manier zijn om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen; een handige checklist of infographic kan aantonen dat je geïnvesteerd hebt in het helpen van een prospect.
Kies het juiste content type. Dit kan een drastisch verschil maken voor zowel sales als potentiële klanten. Je werkt misschien hard aan een Powerpoint-deck van 50 pagina's, maar als niemand het ooit deelt (of prospects te overweldigd zijn om het te lezen), doet het zijn werk niet. Kies het format dat 1) het meest boeiende verhaal vertelt en 2) het verkoopteam in staat stelt om doeltreffend en efficiënt te communiceren.
Tip: Leer meer over hoe je persona's gebruikt om je content ideeën perfect af te stemmen op uw doelpubliek.
5) Creëer de infrastructuur.
Het maakt niet uit hoe geweldig uw content-ideeën zijn als u ze niet echt kunt produceren - of ze niet gemakkelijk in handen van uw sales teams kunt krijgen. Wanneer u klaar bent om content te maken, moet u ervoor zorgen dat u een geoptimaliseerd proces heeft om ervoor te zorgen dat de sales content die u maakt kwalitatief is.
Identificeer uw belanghebbenden. Als je in teams werkt, is het gemakkelijk om dingen door de vingers te zien of voor onbepaalde tijd op een laag pitje te zetten. Om dit te voorkomen en ervoor te zorgen dat beide teams bij het proces worden betrokken, wijst u vooraf rollen en verantwoordelijkheden toe.
Wie zijn de belanghebbenden?
Wie maakt de inhoud?
Wie keurt de inhoud goed?
Wie verspreidt de inhoud?
Maak sjablonen en/of draaiboeken (indien van toepassing). Volgens het CMI-rapport zei 42% van de respondenten dat hun marketing- en verkoopteams niet in staat zijn om snel gepersonaliseerde en relevante sales content te produceren. Om verkoopteams in staat te stellen content aan te passen en te voorkomen dat andere bronnen worden opgeslokt, kunt u overwegen om eenvoudig repliceerbare sjablonen te maken. Dit is vooral handig voor presentatiedecks, informatiepakketten, enz. Dit verkleint de kans dat inhoud onsamenhangend en merkloos de deur uitgaat.
Maak het toegankelijk. Als u aanpasbare inhoud maakt, kan versiebeheer een uitdaging zijn. Zorg er in dit geval voor dat iedereen toegang heeft tot de meest recente versie (en dat er geen verwarring is over welk document welk document is).
Tip: Raadpleeg onze gids om het creëren van content onder de knie te krijgen en de meest voorkomende valkuilen in het productieproces te vermijden. (coming soon)
Hoe vertel je een sterk merkverhaal tijdens de buyer's journey?
Van de eerste introductie tot de uiteindelijke verkoop, elke interactie die u met een persoon heeft, communiceert op de een of andere manier uw merkverhaal. Het belangrijkste is dat u een consistent, goed afgerond verhaal over uw merk vertelt. Terwijl u doorgaat met het maken van content, zoekt u naar mogelijkheden om nieuwe en unieke verhalen te vertellen die een impact hebben. Als je op zoek bent naar meer inspiratie...
Zet uw waarden centraal. Leer hoe je deze kan bepalen aan de hand van ons gratis merkhart-werkboek.
Vertel verschillende verhalen. Ontdek hoe u de juiste mix van content kan samenstellen aan de hand van communicatiepijlers dankzij onze gratis Contentstrategie Toolkit.
Laat je inspireren door anderen.
En als u niet over voldoende man- en vrouwkracht of inspiratie beschikt om sterke sales content te creëren, schakel dan deskundige hulp in. We willen graag met u praten over hoe we u kunnen helpen uw merkverhaal tot leven te brengen in elke fase van de buyer's journey.